贵州茅台和瑞幸咖啡联名发布的酱香拿铁产品。在社交媒体上刮起了一股浪潮，成为这段时间内现象级的营销事件。

你会买第二杯吗？

(资料图)

茅台上一次踏足甜品圈是去年推出的茅台冰激凌，然后似乎就没有然后了。茅台冰激凌的现状可以看出的茅台通向年轻消费者的路并不好走。

这一次茅台和瑞幸合作，就是瑞幸的看中瑞幸庞大的年轻消费群体和销售渠道。然而，买过一杯酱香拿铁拍照发完朋友圈后，有多少人还会买第二杯来喝。有多少人会把酱香拿铁和生椰拿铁一样纳入自己的咖啡清单中。

估计不太乐观，那口感，还真不太讨喜。中国白酒的风味和甜品有着先天的隔阂。如果你是用腐乳蘸面包吃，而不是蓝莓草莓酱的话，那就当我的观点有误。

茅台为何频频踏足甜品圈？这是因为茅台已经察觉到即将到来的困局，为此在找出路。茅台冰激凌、酱香拿铁无非都是在投石问路。

茅台困局之一：后继无人

白酒厂家总会说80后、90后、00后到了年纪会喝茅台的。要说他们到了年纪会喝白酒，有可能，但未必是茅台。茅台的荣耀有着“大时代”的背景，有着红色基因，是那个时代社会关系、人际交流的产物。

当年为是独生子女而骄傲，而今天却因生二胎、三胎获得更多福利。当年挤破脑袋要一个城市户口，而今天农村户口才真的有含金量。80后还唱过“接班人”的歌曲，然而，时代变迁就在这代人开始，那就更别提90后、00后了。他们都是在新的环境中成长起来的，原有的各种社会生态都被城市化、信息化进程打破，在这几代人的社会生活中，茅台消费场景越来越少。当上个时代的产物，遇上新生代的个性消费，茅台酒的消费者也将是后继无人了。

茅台困局之二：大而不全

茅台有A股“股王”之称号，在若干年前市值就超过当时世界最大的酒业集团帝亚吉欧，并且目前的市值是帝亚吉欧的2倍多。

然而，在实际经营 面上，茅台的支撑产品只有茅台酱香酒一种，消费对象也仅限于拥有国内和国外华人圈。而帝亚吉欧的业务遍及180多个国家和地区，横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大品类，拥有众多世界知名的酒类品牌。帝亚吉欧 在全球拥有超过200个优质酒水品 牌， 能 面对不同地域、不同文化、不同年、不同龄性别等等各色各样的客户群体。而茅台呢？不能把鸡蛋放在一个篮子的道理大家都懂的。

茅台困局之三：金融属性

土地财政在今天遇到了时代变局的困境。茅台金融也会碰到同样的问题。就像房子是用来住的，不是用来炒的。而酱香酒、茅台酒同样是用来喝的，不是用来炒的。房子最终还是要有人住的，酒也是最终要有人来喝的。

白酒作为一种消费品，它的生命力是需要倒在杯中被喝掉才能延伸的。但是能消费茅台的人太少，就算茅台王子、迎宾这些低端产品单价也在200-300元。这样就把年轻消费者排除在外了。毕竟这个价格能买到一瓶不错的威士忌，档次还瞬间提高了不少。

囤货炒作一时爽，总得有最后的接盘侠，买来喝掉，不然这个金字塔根基何在。但是，茅台的消费人群随着时间的推移越来越少，这是茅台不得不面对的现实。

因此，茅台不断地和青春撞一下腰，希望能拉近和年轻人群的距离。先是冰激凌，接着是咖啡，扩大产品线，培养喝酒的接班人。然而，怎么样让新生代的年轻人消费茅台酒则是至关重要的环节。

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